Супераппы экосистем: почему один тяжелый сервис неудобен на практике

Пользователю пришлось разбираться с интерфейсом, в котором обычная операция начинается с вопроса, где именно спрятана нужная кнопка.

Когда в одном приложении соседствуют переводы, промокоды на доставку, курсы акций и страховые полисы, лента быстро превращается в торговый павильон. Мы идём за переводом, а нас встречает реклама кредита. Бизнес от такого комбайна отказываться не торопится: кросс-продажи и сравнительно дешёвая реклама по-прежнему приносят деньги.

Я давно смотрю на супераппы как на способ продажи цифровых сервисов. Проблема ровно в этом: универсальный вход для бизнеса часто превращается для человека в универсальный квест с рекламой.

Суперапп и экосистема: сначала термины

Термин SuperApp сформулировал основатель BlackBerry Майк Лазаридис в 2010 году на Mobile World Congress. Тогда речь шла о приложении, которое закрывает широкий набор повседневных задач: общение, платежи, покупки, транспорт и сервисы. Идея выглядела логично. Зачем ходить по десяти отдельным программам, если можно открыть одну?

В России гонка началась в конце 2019 года. Тинькофф объявил о превращении мобильного банка в суперприложение с лайфстайл-сервисами, а в декабре запустил первый российский банковский суперапп. В августе 2020 года появился «Яндекс Go», объединивший такси, каршеринг и доставку.

Сейчас слова «суперапп» и «экосистема» часто используют как взаимозаменяемые. Между ними проходит важная граница.

Суперапп — это одна дверь с множеством функций. Экосистема может состоять из десятка самостоятельных приложений, связанных общей учётной записью. Так устроены Google, Apple и Яндекс. При этом суперапп вполне может быть частью экосистемы.

Общий аккаунт помогает связать сервисы. Общее меню способно превратить их в шум.

Именно из-за этой разницы супераппы регулярно возвращаются к разукрупнению. Сначала собирает всё в одном приложении. Потом разбирает комбайн обратно.

Интерфейсный кошмар: почему «одна задача — один экран» не выдерживает маркетинга

Цифра в 67% описывает желание, а не итоговую оценку интерфейса. Пользователю нравится решать несколько задач рядом. Один вход, общий баланс, единая история платежей и привычная авторизация действительно экономят время. Но исследование McKinsey отмечает и другую сторону: на практике люди спотыкаются о плохой UX.

Принцип «одна задача — один экран» работает просто. Открыли приложение, чтобы перевести деньги, перевели деньги. Не по дороге покупаете страховку, не листаете курсы акций и не ищете промокод на пиццу.

Суперапп начинает спорить с этим принципом с первого экрана. Главная задача превращается в один из блоков общей витрины. А дальше начинается распределение места.

Типичные симптомы выглядят так:

1. Нужная функция тонет в каталоге. Перевод спрятан под общим разделом услуг, а быстрый доступ заменён баннером с кредитом. Пользователь ищет кнопку, которой вчера не было.

2. Реклама отбирает внимание. Предложение страхового партнёра или скидка на доставку занимает место, которое могло бы уйти под текущую операцию.

3. Простое действие требует лишних экранов. Перед переводом появляется предложение подключить новый сервис, перед оплатой напоминание о подписке, после оценка партнёрского сервиса.

4. Иерархия меняется под давлением коммерции. Вчера кнопка находилась на первом экране, сегодня спрятана в подменю, завтра её переименуют и привяжут к акции.

Этот приём называется шейпингом интерфейса: расположение блоков незаметно направляет пользователя от нужного сценария к коммерчески выгодному. Пользователь думает, что выбирает сам. На самом деле кто-то уже выстроил порядок вариантов.

Если ради скидки на кофе приходится искать кнопку перевода, перед нами сбитый навигатор. Маркетинг выиграл, пользователь платит своим временем.

Есть и вторая проблема, менее заметная со стороны: вес приложения. В открытых исследованиях размер супераппа упоминается как фактор дискомфорта у пользователей смартфонов с небольшим объёмом памяти. Отдельной надёжной метрики оттока именно из-за мегабайт пока нет. Это важный нюанс: жалобы на тяжёлые приложения смешивают в общую кучу с другими причинами.

Тяжёлый комбайн забирает место на диске, а каждый запуск требует загрузки большего числа модулей в оперативную память. На флагмане это может остаться незаметным. На устройстве с 64 ГБ памяти или скромным запасом RAM приложение начинает конкурировать с камерой, браузером и мессенджерами.

Когнитивная нагрузка и вес приложения бьют по разным местам. Первая заставляет думать, второй заставляет ждать. Вместе они превращают универсальный сервис в тяжёлый инструмент, которым не хочется пользоваться каждый день.

Один сбой: много заблокированных кнопок

У супераппа есть ещё одно неприятное свойство. Чем больше функций заведено на общий интерфейс, тем больше инфраструктуры они делят.

Общий вход. Единая платёжная система. Общая доставка push-уведомлений. Внутренняя навигация. Список партнёров. Иногда общая аналитика и рекламная платформа.

Пока всё работает, связки выглядят удобством. При сбое они превращаются в общий риск.

Пользователь не открывает пятнадцать приложений, но и не получает пятнадцать изолированных отказов. Он видит один сценарий: пришло уведомление, но не отображается каталог; каталог открылся, но платёж не проходит; платёж завис, а профиль не обновляется. Полноценный отвал сети в приложении, в котором завязано полсотни функций.

Когда мы говорим «отвал сети», обычно имеем в виду приложение, которое зависло на экране загрузки. В супераппе масштаб поломки больше: один сбойный общий компонент способен оставить пользователя без части повседневной инфраструктуры.

Распределённая экосистема ведёт себя иначе. Мобильный банк не загрузился, но такси, карты и доставка продолжают работать. Отказ изолирован. Бесперебойной работы эта модель не гарантирует, зато результат предсказуемее.

Обновления добавляют ещё один риск. Маленький баг в отдельном клиенте волнует его пользователей. Неудачное обновление общего интерфейса способно задеть сразу несколько сценариев: авторизацию, уведомления, оплату и навигацию.

Чем больше критичных функций замыкается на один интерфейсный контур, тем выше цена одного неудачного обновления.

Когда разработчики закрывают такую поломку самодельной заплаткой, симптом маскируется, а конструкция остаётся прежней. Костыль способен продержаться месяц. Зато пользователь всё это время боится нажать не ту кнопку.

WeChat и контекст: азиатская модель на чужой почве

У WeChat 1,38 млрд пользователей. Цифра впечатляет ровно настолько, чтобы захотеть скопировать её. В этом главная ловушка.

WeChat занял особое место в Азии благодаря контексту, который сформировался исторически. Там исторически слабее было проникновение персональных компьютеров, а часть привычных западных сервисов отсутствовала. WeChat закрывал пустую инфраструктурную нишу: общение, платежи, покупки, транспорт и городские сервисы.

В России и на Западе картина другая. Аудитория давно привыкла к специализированным приложениям: отдельный банк, отдельное такси, отдельная доставка, отдельный стриминг. Бренд супераппа не отменяет привычки. Он спорит с ней.

Поэтому «Яндекс Go» выглядит убедительнее, чем банк с привязанной доставкой, к покупке авиабилетов и оформлению ипотеки. Такси, каршеринг и доставка связаны общим сценарием поездки и оплаты. Человек действительно может решить несколько задач в одном месте.

С инвестициями, страхованием, подписками и банковскими переводами связь слабее. Они живут в разных ритмах. Для одного нужен быстрый сценарий, для другого подготовительные документы и подтверждения.

Желание общей точки входа часто означает общий аккаунт, платёжный профиль, историю операций и единый статус. Показывать все продукты одним меню — спорное расширение этого желания.

WeChat доказал, что суперприложение способно стать привычкой. Но его 1,38 млрд пользователей не являются готовой аудиторией для любого комбайна. Копирование приходится сначала с меню, а эффект слабого проникновения PC и отсутствующих альтернатив остаётся на родине. Экспорт получает оболочку, но не исходные условия.

Разгрузка: компании сами чистят комбайн

Рынок уже начал откатывать чрезмерное объединение. Показательный шаг сделал Т-Банк: в версии 8.0 компания сделала акцент на упрощение интерфейса и снижение когнитивной нагрузки. Инвестиции и страхование предложено вынести в отдельные клиенты.

Звучит почти скромно. Для суперапп-стратегии это существенный разворот. Компания фактически признала: держать все продукты в общей ленте не всегда удобно.

Корпоративный пресс-релиз превращает это в заботу о клиенте. На практике разговор сложнее. Маркетинг хочет показывать больше партнёрских предложений и повышать кросс-продажи. Интерфейс требует меньше пунктов и меньше переходов. Эти цели тянут систему в разные стороны.

Разумная архитектура выглядит компромиссом:

• в центре остаются вход, авторизация, платежи, баланс, уведомления и программа лояльности;
• сложные продукты живут в специализированных приложениях;
• экосистема связывает их общим аккаунтом и данными, не заставляя искать каждую функцию в едином меню.

Получается цифровой супермаркет, в котором можно быстро оплатить покупку, не вываливая весь склад на полку перед кассой.

Бизнес продолжит вкладываться в супераппы. Кросс-продажи и снижение стоимости привлечения пользователя по-прежнему кормят этот жанр. Разукрупнение скорее трезвая перестройка, чем провал стратегии.

Что это меняет для обычного пользователя

Супераппы никуда не исчезнут. Меняется способ их использования. Моя логика для телефона выглядит так:

1. Сложные сценарии лучше оставлять специализированным клиентам. Инвестиции, страхование, документы и нестандартные операции требуют нормальной навигации, а не очередного баннера в общей ленте.

2. Рекламные push-уведомления лучше отключать. Оставьте сообщения о платежах, безопасности и важных изменениях. Дайте приложению право присылать рекламу через личный кабинет, где её никто не пропустит.

3. Раз в пару месяцев стоит пересматривать разрешения. Камера, микрофон, геолокация и контакты нужны не каждому сервису. Экономия личных данных начинается с отказа приложению в доступе, который ему ничего не даёт.

4. Вес приложения стоит воспринимать отдельно от удобства. Если суперапп стал тормозить, занимать память и вытеснять другие программы, обновление или очистка кэша иногда полезнее установки очередного партнёрского сервиса.

5. Подписки лучше проверять по месту. Экосистема умеет превращать пробный период в привычный платёж. Перед согласием стоит открыть управление подписками и посмотреть, что уже включено. Мелкий шрифт особенно любит прятаться именно там.

Главный критерий у супераппа простой: сколько шагов требуется до результата. Восемь иконок на главном экране дают меньше тревоги, чем длинная лента, в которой нужная кнопка спрятана между акциями.

Супераппы останутся удобным входом в цифровые сервисы. Их удачная версия всё больше похожа на лёгкий центр управления с понятными ссылками. Перегруженный комбайн вынужден выглядеть универсальным, чтобы удержать внимание. Пользователь платит за эту универсальность лишними экранами, рекламой и весом приложения.

И мне тут не нужен WeChat с 1,38 млрд пользователей. Достаточно одного банка, в котором перевод спрятан за кнопкой «Ещё», а скидка на кофе мелькает поверх интерфейса. Цифровая экосистема должна связывать сервисы. Суперапп вправе пытаться продавать их все сразу. Пользовательский опыт быстро объяснит, где была ошибка.